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家用电器:竞争壁垒保障家电龙头未来业绩确定性 荐4股

作者:来源:申万宏源2017-08-12 10:34

  [摘要]

  本期投资提示:

  17年年初至8月7日家电板块涨幅居前,估值处于中枢上位。17年年初至今家电板块涨势表现靓丽,以22.5%的涨幅排名第三。未来的投资逻辑上,我们认为家电龙头业绩仍有确定性,主要来源于行业成长空间的确定性以及竞争壁垒带来的确定性。从估值方面,白电、黑电、小家电、厨电、零部件子板块自2011年迄今估值中枢为12/20/26/26/40倍,截至2017年8月7日,子板块估值分别为16/25/29/30/44倍,相对估值中枢溢价率分别为33.7%,23.1%,13.0%,15.5%和10.9%。

  大家电的行业成长空间的确定性:我国大家电保有量还有提升空间,我国城镇地区空调、冰箱和洗衣机每百户的保有量分别为115台,94台/百户和92台/百户。从横向对比发展水平上看,我国空调保有量仅相当于日本20世纪80年代左右水平。根据对不同品类需求拆分测算,家电子行业中,空调、厨电仍有较大的成长空间,洗衣机和冰箱则已经进入更新需求占主导的阶段。厨电仍有近130%的增长空间,空调仍有超50%的增长空间。从房地产的拉动作用来看,拉动作用最明显的品类分别为厨电(68%)和空调(40%)。

  小家电品类在消费升级的浪潮下发展潜力大,沿着旧品类产品升级和新品类不断拓展的两条路径快速发展。旧品类的产品升级,包括产品功能的开发以及原有性能的提升,带动小家电品类均价提升。新品类的拓展情况,清洁小家电中吸尘器、净水器、空气净化器增长快,个护小家电中剃须刀/电吹风完成普及需求,电动牙刷/美容美发系列实现消费升级。

  竞争壁垒构筑了家电龙头的竞争优势和业绩确定性。家电行业的三大竞争壁垒分别为产品制造、渠道体系和品牌溢价,在行业发展的不同阶段侧重点不同。制造环节壁垒:国内家电行业产能集中、市场庞大、配套完善,龙头公司规模效应下产品品质和成本有竞争力;优质渠道是家电企业的稀缺资源,格力、苏泊尔等龙头公司渠道体系完善;作为消费品最深护城河,品牌建设是一项高投入,高收益的投资活动,需要投入巨大的资源进行全方位营销,一旦在市场中占据消费者心智,形成长期赚钱效应,龙头品牌知名度和美誉度高。

  投资建议:推荐空调与小家电龙头。空调内销方面,受到16年上半年低基数、经销商补库存及提前备货等多重利好因素影响,上半年空调出货端数据持续高增长。今年夏季气温高于往年,旺季空调销售有望超预期。白电龙头方面继续推荐业绩增长确定性强、基本面优异、估值相对仍较低的格力电器。小家电则推荐各子领域的龙头公司,小家电受益于消费升级周期到来,且独立于地产周期,小家电行业未来将迎来爆发式增长。看好小家电领域中细分行业中具有先发优势的龙头企业:厨房小家电九阳股份和苏泊尔、个护小家电飞科电器。


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